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Comment Coca-Cola réalise une des campagnes les plus réussies à l’aide du jeu

L’entreprise, bénéficiant de la notoriété «top of mind» la plus élevée à travers le monde ne s’illustre en temps normal que par les critiques que connaissent ses produits, ou épisodiquement lorsqu’elle réalise un nouveau spot publicitaire.

Mais l’équipe Coca-Cola Hong-Kong a réussi à créer une campagne originale, en phase avec les habitudes des consommateurs, et qui a rencontré un succès jamais égalé depuis plus de 35 ans.

Cette campagne est articulée autour de deux supports, un spot publicitaire télévisé et une application mobile. Lors de la diffusion du spot à la TV (programmé tous les soirs à une heure donnée), les consommateurs devaient alors activer l’application et secouer leur téléphone intelligent le plus rapidement possible : Coca Cola Chok

Les éléments de succès de cette campagne

L’utilisation du téléphone intelligent dans une zone géographique ou la majorité de la population en possède un est un premier point important, le facteur « mobile » est important, à condition de connaître le taux de pénétration de ce dernier dans la population visée.

De plus, l’idée de faire secouer l’appareil, comme s’il était une bouteille de Coca-Cola aide à la compréhension, et à l’intégration du produit dans l’esprit du consommateur.

 

Le fait que la campagne soit cross-media est également un élément important de sa réussite. Tout d’abord au niveau de l’audience, la campagne touche à la fois les consommateurs qui ne regardent pas la télé, mais qui allumeront leur écran pour jouer, car ils ont découvert l’application, et inversement, les téléspectateurs téléchargeront l’application après avoir vu le spot télévisé.

Mais également au niveau de la notoriété de la campagne elle-même. Le « buzz » se crée très rapidement, et les réseaux sociaux sont vites envahis par la campagne (puisque mobile et télévisée). Preuve en est, un mois après le lancement de la campagne, l’application avait été téléchargée 380000 fois et les vidéos cumulaient 9 millions de vues, sur Youtube et Weibo (la plateforme de micro-blogging chinoise).

Le processus de gamification de la publicité

D’autre part, la campagne s’appuie sur le processus de gamification de la publicité. Plus notre score est élevé, plus on a de chances de gagner, et le gain est immédiat. Ainsi, il n’y a pas de temps d’hésitation ou d’attente, le joueur est encouragé à recommencer s’il ne gagne pas, il ne se sent pas diminué car il sait qu’il pourra retenter se chance.

Le fait que la récompense soit aléatoire va augmenter aussi l’engagement du joueur, qui va jouer et rejouer pour tenter de gagner !

L’action est motivée par un compte à rebours, qui bien que basique a un effet de levier sur le joueur qui va essayer d’aller de plus en plus vite à mesure que le temps diminue.

Une campagne efficace et engageante = Succès Assuré

Ce genre de campagne est rapide à mettre en place sans que le consommateur ne se sente agressé ou envahi par celle-ci.

On voit donc avec cette campagne Coca-Cola Hong Kong qu’une campagne qui allie efficacement plusieurs médias permet un plus grand investissement de la part des consommateurs, et une meilleure mémorisation, puisqu’ils seront confrontés à l’un ou l’autre des supports, si ce n’est aux deux.

Le jeu permet ici à Coca-Cola, non pas d’aider le consommateur à mémoriser son produit, mais à l’inciter à se rapprocher, à s’intéresser à sa publicité, et surtout à participer, puisque la seule condition est de posséder un téléphone intelligent.