Norman

À partir du cas de la campagne promotionnelle du film d’animation « L’étrange pouvoir de Norman » (« Paranorman » en VO) et du jeu dérivé, nous verrons en quoi l’advergame devient aujourd’hui un des éléments clés dans la démarche de promotion d’un film, et en quoi il s’inscrit peu à peu dans les habitudes des internautes.

« L’étrange pouvoir de Norman » est un film d’animation réalisé par l’équipe de Laika, à qui l’on devait déjà « Coraline », et produit par Universal Studio.

 

L’histoire reste assez simple, Norman étant un jeune garçon solitaire qui a la capacité de parler aux morts, et qui va devoir sauver sa ville d’une invasion de zombies liée à une malédiction centenaire, mais suffisamment captivante pour divertir sa cible, les enfants.

 

C’est dans ce contexte qu’Universal Studio, avec l’intermédiaire de Mediacom, a fait appel à Spilgames, un des leaders mondiaux du marché du jeu vidéo en ligne, qui recense en moyenne près de 200 millions de joueurs actifs chaque mois.

Plusieurs éléments sont à prendre en compte lorsqu’il s’agit d’évaluer un advergame, à savoir le gameplay, le script et la difficulté, pour ce qui est du jeu pur, mais également la possibilité pour le joueur d’en découvrir plus sur l’univers du produit/film, le temps et la fréquence de jeu et la fidélité du jeu à ce produit.

 

Comme souvent, le jeu a précédé la sortie du film, de manière à « préparer » son public à la sortie en salle, et ainsi appuyer le démarrage de la campagne promotionnelle.

Cette démarche permet également de proposer un aperçu de l’univers du film, une première approche des personnages et du scénario, de défendre les valeurs véhiculées.

Pour ce qui est du support, la démarche n’est pas la même que pour les jeux publicitaires destinés à promouvoir un produit marchand.

Le jeu « What else ? » destiné à faire découvrir aux consommateurs les produits Nespresso, par exemple, est comme la majorité des jeux de ce type, hébergé directement sur le site de la marque, de manière à ce que les joueurs restent sur le site et le fréquentent régulièrement.

Lors d’une campagne publicitaire destinée à promouvoir un film, le jeu est hébergé sur un autre site, avec son propre nom de domaine, différent du site officiel du film ou du studio de production. Chacun des sites proposant des liens les uns vers les autres. Cette démarche vise à générer un maximum de trafic entre chaque site et à optimiser le nombre potentiel de joueurs. Une des meilleures réussites à ce niveau fut l’advergame proposé par Big Spaceship pour Sony et son film « 30 days of Night ». Le jeu proposait une mission par jour, pendant 30 jours, incitant les joueurs à revenir au moins une fois par jour. Bien que le trafic sur le site de Sony ait été inférieur à celui attendu, le modèle de récurrence s’est révélé être une réussite.

En tant que marketeur, l’advergame est un outil intéressant, car un outil que l’on met à disposition de tous par le média Internet, et qui nous permet d’obtenir des retours directs de la population ciblée et des cibles potentielles.

De plus, il permet de créer le buzz autour du film avant même sa sortie, comme on le voit avec certains produits, mais surtout le maîtriser et l’orienter vers le film. Cette émulation ainsi générée permet aux studios de réduire les coûts promotionnels liés à certains médias, ou au contraire de submerger tous les médias, de l’affiche à l’écran.

Il faut maintenant se demander en quoi un advergame visant la promotion d’un film est une réussite ou non. Le jeu doit développer certains points du film et en laisser d’autres dans l’ombre, il peut également combler des absences dans le film. Le jeu développé sur iPad/iPhone pour la sortie de « Scott Pilgrim vs the world » nous laisse à ce niveau un sentiment assez mitigé, il dévoile tout l’essentiel du script, mais donne des indices sur d’autres éléments du film, bien que moins importants.

Aux vues de tous ces éléments, une question me vient à l’esprit : l’advergame n’est-il pas en passe de devenir un élément clé de la promotion des films, plus encore que pour les produits marchands ? Car on l’a vu, il permet aux internautes de découvrir l’univers du film, d’inviter leurs amis à découvrir à leur tour le jeu, de générer du trafic, et donc de créer un vrai buzz avant même la sortie du film ainsi que les premiers retours à son sujet. L’advergame accompagne peu à peu la sortie des films, et peut en un sens la compléter, permettre à chacun de prolonger son expérience avec ce film, et créer une communauté autour d’un film.