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Gamification et Publicité forment un duo redoutable !

Depuis quelque temps on voit fleurir sur nos écrans des publicités « gamifiées » diffusées par les agences de communication qui ont bien mesuré la puissance de ce duo – Publicité et Gamification.

Outre les techniques de marketing qui la structurent, la publicité a l’avantage certain de pouvoir s’adapter à de nombreux médias, et de nombreux supports. Son évolution suit donc les progrès techniques et technologiques.  La gamification s’étend à de nombreux secteurs d’activités, et il n’est pas étonnant de voir la « réclame » se tourner aujourd’hui vers cette technique. Nous verrons en quoi les publicitaires  ont  su adapter le processus de jeu à leurs créations, et quelles sont les possibilités qu’offrent cette collusion.

Trois exemples de « publicité gamifiée »

La mise en scène du jeu déclenche un mécanisme d’appropriation de la marque ou du produit de la part de la  cible. De prime abord, le joueur se laissera séduire par l’idée de jouer, de passer un moment de détente, et pour peu qu’il ne connaisse pas le produit présenté, il sera séduit encore plus rapidement. Le jeu peut mettre en scène des défis, ce qui entrainera le joueur à se concentrer et à s’investir d’autant plus dans l’univers du jeu, et donc de la marque, de manière à en comprendre les mécanismes et maximiser ses chances de gagner. Mais le jeu peu aussi permettre au joueur d’exprimer ses envies, ses préférences vis-à-vis de la marque, voire même n’avoir pour seul objectif que de divertir le joueur tout en l’immergeant dans l’univers du produit, sans pour autant que ce joueur ne se sente « agressé » par la marque.

Mikado et le Storytelling interactif

Le jeu peut-être en lui-même support de la publicité, comme l’ont fait Mikado ou encore OREO dans un jeu publicitaire dans lequel le participant devait choisir entre la crème ou le biscuit du gâteau OREO, le choix conduisant à deux vidéos différentes. Dans ces jeux, le défi n’est pas présent, et le joueur n’a qu’à participer pour s’immerger dans l’univers de la marque. Mikado implique l’internaute en l’invitant à choisir parmi 6 spots publicitaires une « victime » virtuelle à la fin de chacun de ces spots. Mikado joue à fond la carte du storytelling interactif et c’est très réussi !

Coca-Cola Hong Kong le plus gros succès publicitaire en 35 ans

Une autre stratégie consiste à proposer un jeu sur un support multimédia (mobile, tablette ou ordinateur) en supplément d’une campagne publicitaire sur les médias statiques (TV, cinéma, print). On retrouve ici la dernière campagne de Coca-Cola Hong-Kong, qui consistait en un jeu mobile lié à un spot télévisé diffusé quotidiennement à heure fixe, et aléatoirement à travers les autres médias.

Ce type de jeu publicitaire est efficace car il permet à chacun de jouer, à la seule condition d’être équipé (Hong-Kong est un des pays les mieux équipés du monde) et permet de rejouer plusieurs fois, sur une longue durée. Ainsi, le jeu recrée des chances de gagner, ou au moins de s’améliorer à chaque nouvelle partie, ce qui motive à la fois le joueur à se dépasser à la fois au gagnant à se battre pour garder son titre.

Axe dans les pas de Zuckerberg

Axe reprend le principe du site Facemash lancé par Mark Zuckerberg pour sa publicité. La démarche est simple : le joueur poste une image amusante de son visage, les concurrents postent leur propre visuel, et les internautes votent pour leur photo préférée. Au final, selon les scores obtenus Axe donne des conseils au vainqueur pour améliorer le confort de sa peau – conseils humoristiques -.

La puissance de l’advergame

Nous avons donc vu que l’advergame peut prendre tout son sens lorsqu’il « est » la publicité et non plus un produit publicitaire. D’autre part, il permet de donner une image adoucit à la publicité qui ne pourra être vue comme un élément intrusif ou nuisible, puisque c’est la cible qui se dirige vers la publicité, du fait de son caractère ludique.

Enfin, l’advergame permet aux marques de renforcer la portée de leur message en multipliant les canaux, mais également d’étaler dans le temps les campagnes, avec des reprises possibles par le jeu ou des périodes dédiées exclusivement à celui-ci.

Tout comme le phénomène de second écran,  dans lequel les terminaux mobiles et les ordinateurs permettent de développer une véritable interactivité autour d’un programme, le jeu rend interactif la publicité, et permet à la cible d’atteindre la publicité autant que d’être atteinte par celle-ci.