Farmville

Quels rapports entretiennent le social-gaming et l’advergaming ? Quelles recettes ont fait de ces deux types de jeux des phénomènes? En quoi l’un est peut-être le prolongement, la fin de l’autre ?

Les chiffres sont là, et ils ont parlé. Zynga, acteur principal du social-gaming (« jeux sociaux ») avec des réalisations tels que FarmVille et Mafia Wars, commence à s’essouffler après une apogée fulgurante (l’action Zynga ayant perdu plus de 40 % de sa valeur depuis son lancement en décembre 2011).

Pourtant, le principe du social-gaming avait de quoi plaire ! Porté par l’intérêt croissant des internautes pour les réseaux sociaux, Facebook en tête, la e-socialisation elle même se gamifiait. Mais, il faut biensavoir que ces jeux étaient développés et supportés par des équipes de marketing très performantes.

Conduire les joueurs à inviter d’autres joueurs, qui donc n’a pas reçu ces deux dernières années une invitation sur Facebook, ou même depuis quelques années des mails nous invitant à découvrir un nouveau jeu, à collaborer avec un ami ou un contact quelconque ?

La démocratisation des téléphones intelligents, embarquant un OS mobile multi-tâches a constitué une nouvelle poche de clients potentiels, en multipliant les supports on décuple l’attachement à un produit. Et Zynga a su exploiter ce fait, en étant présent sur Facebook, MySpace, iOS, Android, le site de FarmVille et Yahoo !.

En prenant du recul il faut admettre que ces stratégies, parce qu’elles ont été mises en place par des marketeurs performants, en réponse directe aux progrès et aux comportements des internautes, ont parfaitement porté leurs fruits.

 

Ces social-games ont participé à instiller une nouvelle manière de jouer, dont tout le monde se réclame, le casual-gaming («le jeu occasionnel »).

Pour preuve, en 2010 déjà un tiers des internautes français passait 20 à 25 minutes à jouer à des jeux en ligne.

Mais cette nouvelle manière de jouer  est également liée à un autre paramètre plus difficile à quantifier. La majorité des personnes qui jouent sur Internet ont entre 30 et 50 ans, ce sont donc des actifs qui, on le suppose, jouent sur leur lieu de travail ou à leur domicile.

Et ceci nous amène à une analyse des jeux en eux-mêmes : ils sont simples, dans l’ensemble de moyenne qualité, ou bien reprennent des concepts phares (FarmVille n’est en soi, qu’une refonte du bon vieux hit SimCity). Sam Anderson, dans un article du New York Times qualifie même ces jeux de « jeux débiles ». Or c’est cette catégorie de joueurs qui ont aujourd’hui plus de 30 ans qui ont débuté leur vie de gamers avec des jeux simples, et qu’aujourd’hui on considérerait de moyenne qualité (Tetris en tête, en 1989).

Le social-gaming a donc été le vecteur qui a permis à la génération X de se remettre à jouer, mais plus encore, il s’est construit sur cette frange d’internautes de manière à appliquer son aspect d’appareil marketing : la monétisation.

Or, plus ces jeux prenaient de l’ampleur, plus ils touchaient les joueurs (Zynga comptabilise 232 millions de joueurs actifs chaque mois), plus les sociétés qui développaient ces jeux orientaient le gameplay vers la monétisation.

C’est ici que l’advergaming prend la relève. Des chiffres, encore des chiffres !

70 % des joueurs déclaraient apprécier retrouver un produit réel s’il est bien intégré dans le contexte d’un jeu.

De plus on sait que le taux de mémorisation d’une publicité est supérieur lorsqu’il est présenté via un advergame plutôt qu’ un support traditionnel.

Outre ces aspects purement techniques, on retrouve dans l’advergame l’élément clé du social-game : un jeu simple, sur lequel on peut passer 5 minutes comme 1 heure. Mais qui présente des avantages certains pour le joueur, à savoir aucune incitation visant à améliorer l’expérience de jeu, à débloquer des aspects du jeu. Et surtout, aucune monétisation du jeu.

Les joueurs redécouvrent le plaisir de jouer pour jouer, en découvrant de nouveaux produits il est vrai, mais sans se sentir envahis.

En conclusion, le secteur du social-gaming connaît un profond changement qui va peut-être l’entraîner à sa perte ou au moins à un changement de modèle économique.

Bien que cela ne s’effectue que lentement, on verra bientôt le véritable passage du « jeu marketé » au « marketing gamifié », véritable défi pour les social-games qui par leur politique ont gavé et essoufflé leurs clients, mais vraie opportunité pour les équipes d’advergames.

Ici encore, les supports comptent, car avec un très bon taux d’équipement  même en France, les téléphones mobiles et tablettes constituent très sûrement l’avenir de l’advergame.