La gamification du contenu de marque : une méta-analyse des effets des advergames

Les advergames sont généralement considérés comme un format publicitaire efficace en raison de leur nature ludique et engageante. Cependant, les preuves empiriques à ce sujet ne sont pas concluantes, plusieurs études rapportant des résultats non significatifs ou contradictoires. L’étude actuelle visait à combler cette lacune de la recherche en fournissant une méta-analyse de cinq effets des advergames (c.-à-d. l’attitude face à la publicité, la mémoire, la persuasion, le comportement de choix, la connaissance de la persuasion).

Une procédure de recherche systématique a été utilisée et 38 ensembles de données pertinentes ont été identifiés. Les résultats indiquent que, généralement

  1. les consommateurs ont une attitude plus positive envers les advergames que d’autres types de publicité ;
  2. les informations sur la marque et le produit semblent moins susceptibles d’être mémorisées par les consommateurs lorsqu’elles sont communiquées via un advergame par rapport à d’autres types de publicité ;
  3. les advergames semblent être persuasifs et
  4. les moteurs du comportement de choix ; et
  5. par rapport à d’autres types de publicité, les advergames sont moins susceptibles d’être reconnus comme de la publicité ; enfin, un modèle de métarégression a montré que
  6. l’âge des consommateurs atténue le pouvoir de persuasion des advergames, ce qui signifie que les jeunes consommateurs semblent plus sensibles à l’effet persuasif des advergames que les consommateurs plus âgés.

La gamification, c’est-à-dire l’utilisation de la pensée et de la mécanique du jeu pour résoudre des problèmes et influencer des comportements dans le monde réel, est plus populaire que jamais. En moins d’une décennie, cette pratique a évolué pour devenir une industrie de plusieurs milliards de dollars (TechSci Research 2019). Parmi les premiers à adopter les principes de la gamification figurent les annonceurs et les marques qui l’utilisent pour améliorer l’efficacité de leurs messages publicitaires (Terlutter et Capella 2013). Aujourd’hui, l’utilisation commerciale de la publicité gamifiée est très répandue, et les prévisions indiquent que sa popularité ne cesse d’augmenter. Technavio (2020) a récemment prévu que, malgré les incertitudes concernant l’économie mondiale, le marché de la publicité gamifiée continuera à croître d’environ 20 % par an au cours des cinq prochaines années, soit près de 11 milliards de dollars au total. Dans cet article, nous nous concentrons sur l’un des types de publicité gamifiée les plus populaires : l’advergame.

Les advergames sont des messages publicitaires entièrement gamifiés et peuvent être définis comme un type de publicité qui s’appuie sur la pensée et la mécanique du jeu pour susciter l’engagement envers une marque et atteindre un objectif commercial. Dans leur publication séminale sur la gamification de la publicité, Terlutter et Capella (2013) ont jeté les bases de l’exploration scientifique des advergames. Ils ont identifié divers résultats psychologiques et comportementaux importants de l’advergaming. Dans la présente étude, nous visons à développer leur travail en utilisant des méthodes méta-analytiques pour quantifier systématiquement cinq de ces effets de l’advergame : l’attitude publicitaire, la mémoire, la persuasion, le comportement de choix et l’activation des connaissances en matière de persuasion. Cette tentative de quantification est essentielle car les preuves empiriques de l’efficacité des advergames restent peu concluantes.

Pour l’effet le plus étudié de l’advergaming, la persuasion, nous examinons également le rôle modérateur de l’âge. L’inclusion de l’âge comme variable modératrice offre une opportunité unique de tester si l’âge influence la susceptibilité des gens aux advergames – en d’autres termes, si les jeunes consommateurs sont potentiellement plus sensibles aux advergames que leurs homologues adultes. Mizerski et al. (2017) ont récemment souligné que les preuves empiriques du lien souvent supposé entre cette susceptibilité à la persuasion en fonction de l’âge et les réponses réelles à la marque restent peu concluantes, malgré l’importance accordée aux réponses des enfants aux advergames.

En résumé, avec notre étude, nous espérons contribuer à la compréhension globale de l’advergaming de deux manières distinctes. Tout d’abord, en s’appuyant sur le travail de Terlutter et Capella (2013), ce travail contribue à la littérature publicitaire en offrant des estimations méta-analytiques des effets des advergames. Compte tenu des résultats peu concluants entre les études, ces estimations seront pertinentes tant pour les chercheurs qui étudient l’efficacité des advergames que pour les praticiens qui utilisent les advergames pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Deuxièmement, en incluant l’âge comme un modérateur potentiel de la persuasion des advergames, nous espérons contribuer à la compréhension globale de la susceptibilité à la persuasion en fonction de l’âge et des réponses réelles aux marques.

Contexte théorique

Pour visualiser la structure de notre article, nous avons inclus un modèle conceptuel dans la figure 1. Cette figure montre que nous discutons d’abord des hypothèses relatives aux cinq résultats psychologiques et comportementaux de l’advergaming : attitude face à la publicité (hypothèse 1), mémoire (hypothèse 2), persuasion (hypothèse 3), comportement de choix (hypothèse 4) et activation des connaissances en matière de persuasion (hypothèse 5). Après ces discussions, nous examinons le rôle modérateur potentiel de l’âge dans le pouvoir de persuasion des advergames (hypothèse 6).

Figure 1. Notre modèle conceptuel : Les effets positifs prédits sont indiqués par des lignes pleines en gras et les effets négatifs prédits par des lignes en pointillés.

Les consommateurs ont-ils une attitude positive envers les advergames ?

En raison de leur nature ludique, les advergames sont généralement considérés comme plus attrayants que la publicité non ludique. Il n’est pas clair, et les preuves empiriques ne sont pas concluantes, si les consommateurs apprécient réellement les advergames plus que les autres types de publicité. L’exemple le plus clair est celui de deux études récentes (Evans, Wojdynski et Hoy, 2019 ; Waiguny, Nelson et Terlutter, 2014) qui ont donné des résultats opposés. Alors que Evans, Wojdynski et Hoy (2019) ont constaté que leurs participants aimaient moins les advergames auxquels ils jouaient que les publicités vidéo qu’ils regardaient, l’étude de Waiguny, Nelson et Terlutter (2014) a montré le contraire et a signalé des attitudes plus positives envers leur advergame stimulus qu’envers leur vidéo stimulus.

En général, on pense que la plupart des gens sont critiques à l’égard de la publicité et expriment donc des attitudes négatives ou ambivalentes envers la publicité (Obermiller et Spangenberg 2000). Ces attitudes souvent négatives sont censées être motivées, pour la plupart, par les croyances sceptiques générales des consommateurs à l’égard de la publicité. Cependant, il a été constaté que d’autres croyances jouent un rôle clé dans la formation des attitudes envers des types spécifiques de publicité. En ce qui concerne la publicité ludique en particulier, la valeur hédonique perçue a été identifiée comme une croyance importante qui conduit à des attitudes publicitaires positives (Poels, Janssens et Herrewijn 2013).

La publicité gamifiée diffère de la publicité non gamifiée en ce qu’elle utilise des mécanismes de jeu et une réflexion sur le jeu pour faire participer les consommateurs au message publicitaire. La gamification du contenu vise à rendre l’engagement avec ce contenu particulier plus agréable (Altmeyer et al. 2019) et augmente donc probablement la valeur hédonique globale du contenu. Dans le contexte des advergames, cela signifie qu’en gamifiant un message publicitaire, la valeur hédonique du message publicitaire augmenterait probablement, ce qui entraînerait par la suite des attitudes plus positives envers ce type de publicité. En somme, nous nous attendons donc à ce que les consommateurs aient une attitude plus positive envers les advergames qu’envers les autres types de publicité.

H1 : Les advergames ont un effet plus positif sur l’attitude à l’égard de la publicité par rapport à la publicité non modifiée.

Les advergames améliorent-ils la récupération de l’information commerciale en mémoire ?

Bien que la nature ludique des advergames soit généralement considérée comme sa force, il semble probable qu’il y ait des situations dans lesquelles elle pourrait devenir sa faiblesse. La plupart des preuves empiriques concernant les effets des advergames sur la mémoire suggèrent que les consommateurs sont moins susceptibles de se souvenir d’informations commerciales (par exemple, les logos des marques) lorsque ces informations sont intégrées dans un advergame que lorsqu’elles sont intégrées dans un format publicitaire différent (par exemple, Daems, De Pelsmacker et Moons 2019 ; Huh et al. 2015). En ce sens, il vaut mieux essayer de gérer sa communication avec une agence spécialisée.

Ces résultats peuvent en grande partie être expliqués dans le cadre du paradigme du modèle à capacité limitée du traitement des messages médiatisés motivés (Lang 2000). En bref, ce modèle suggère que la capacité cognitive des gens est limitée et que le nombre de tâches cognitives qu’un individu peut effectuer en même temps nécessite (et concurrence) cette capacité limitée. Par exemple, pour se souvenir d’une marque après avoir été exposé à celle-ci dans une publicité, il faut d’abord avoir alloué une capacité cognitive au traitement (c’est-à-dire à l’encodage et au stockage) de cette information sur la marque pendant qu’on y était exposé. Si aucune capacité cognitive n’est allouée au traitement de l’information, peut-être parce que le spectateur a été distrait, l’information ne peut être rappelée par la suite.

Pour les personnes jouant à des advergames, cela signifie que pour se souvenir de toute information sur la marque, les joueurs devront allouer une capacité cognitive à l’encodage et au stockage de cette information pendant le jeu. Dans l’hypothèse d’une capacité cognitive limitée, cela pourrait être problématique, car jouer à un jeu nécessite souvent une allocation constante (et réactive) de la capacité cognitive (Lee et Faber 2007). Pour les advergames, cela signifie concrètement que les mécanismes de jeu (qui sont une partie fondamentale de ce qui constitue un advergame) sont censés détourner l’attention des joueurs (et l’allocation de la capacité cognitive) de l’information commerciale intégrée chaque fois que cette information ne fait pas partie intégrante du jeu.

En fin de compte, la gamification de la publicité devrait donc affecter négativement le traitement du message publicitaire par les joueurs, ce qui se traduirait par une récupération limitée de l’information commerciale en mémoire pour les personnes jouant à des advergames.

H2 : Les advergames ont un effet moins positif sur la mémoire de la marque par rapport à la publicité non gamifiée.

Les advergames sont-ils persuasifs ?

Les advergames sont considérés comme particulièrement persuasifs car, plus que la plupart des autres types de publicité, ils sont capables d’engager les consommateurs avec leur contenu commercial. Dans cette étude, le terme de persuasion est utilisé pour parler d’un effet publicitaire intégré représentant à la fois les réponses affectives (par exemple, l’attitude envers la marque) et conatives (par exemple, l’intention d’achat) à la publicité. Dans les méta-analyses, l’intégration des effets publicitaires affectifs et conatifs est une pratique courante et se justifie car ces effets sont souvent comparables en termes de direction et, dans une certaine mesure, de taille (Eisend et Tarrahi 2016). Des exemples de méta-analyses qui adoptent la même approche sont Eisend et Hermann (2019), O’Keefe (2013) et Jeong et Hwang (2016). Alors que l’attitude publicitaire est parfois également incluse comme une composante de la persuasion, nous avons décidé dans l’étude actuelle de traiter l’attitude publicitaire comme une variable de résultat distincte. Cette décision nous a permis de tenir compte de la nature divertissante des advergames en tant que type de publicité.

Dans la littérature, le pouvoir de persuasion des advergames a été expliqué sous différents angles théoriques. Une explication largement acceptée de la force de persuasion des advergames est ancrée dans leur conception divertissante et émotionnellement stimulante. Les réponses émotionnelles suscitées par les advergames sont censées être transférées aux signaux publicitaires intégrés, ce qui expliquerait le pouvoir de persuasion des advergames. Ces réponses émotionnelles sont souvent définies selon les dimensions du plaisir et de l’excitation, où le plaisir indique la valence d’une réponse émotionnelle et l’excitation son intensité (Russell et Barrett 1999). Ces deux dimensions ont été associées à une persuasion accrue dans des études portant sur des formats publicitaires divertissants (comme les advergames). Mais l’effet de chaque dimension s’explique par un mécanisme psychologique conceptuellement similaire mais unique.

Premièrement, on pense que le plaisir entraîne des réponses psychologiques affectives (par exemple, l’attitude à l’égard de la marque) par le biais d’un transfert d’affect direct (Mitchell et Nelson 2018). Ce mécanisme psychologique explique comment les gens attribuent l’affect positif qu’ils ressentent dans un contexte particulier à un stimulus qui est intégré dans ce contexte. Dans le contexte des advergames, cela suggérerait que les gens attribuent l’affect positif ressenti en jouant à un advergame à la marque qui est intégrée dans le jeu. Deuxièmement, l’excitation est censée conduire à des réponses psychologiques principalement conatives (par exemple, l’intention d’achat) par le biais du transfert d’excitation (Mitchell et Nelson 2018 ; Zillmann 1971). Ce mécanisme psychologique fonctionne de la même manière que le transfert d’affect ; cependant, dans ce cas, ce n’est pas un affect positif mais une excitation résiduelle provenant d’un advergame qui est (faussement) attribuée à la marque ou au produit intégré dans le jeu, rendant la marque plus excitante.

Notamment, un troisième mécanisme, le conditionnement évaluatif, a également été envisagé par certains chercheurs (par exemple, Gross 2010 ; Waiguny, Nelson, et Marko 2013) pour expliquer les effets persuasifs des advergames. Fondé sur la théorie de l’amorçage, le conditionnement évaluatif repose sur l’idée que les attitudes se forment par le biais d’associations automatiques. L’activation et la construction de ces associations sont considérées comme des processus cognitifs automatiques et ne nécessitent aucune attention active. Dans le contexte des advergames, Waiguny, Nelson et Marko (2013) ont montré que la valence du contenu d’un advergame peut être associée à la marque intégrée. En outre, ils suggèrent que le conditionnement évaluatif est particulièrement important pour expliquer les effets implicites des advergames. En somme, en considérant les processus affectifs transfert d’affect, transfert d’excitation et conditionnement évaluatif, nous nous attendons à ce que, globalement, l’advergaming ait un effet positif sur la persuasion.

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H3 : Les advergames ont un effet plus positif sur la persuasion par rapport à la publicité non modifiée et aux messages sans marque.

Les advergames influencent-ils le comportement de choix ?

En plus de susciter des réponses psychologiques affectives et conatives (c’est-à-dire d’être persuasif), nous nous attendons à ce que les advergames influencent également le comportement de choix réel. Cette attente est fondée sur la théorie sociale cognitive (Bandura 1986), qui suggère que les gens ont tendance à apprendre de nouveaux comportements par l’observation et le renforcement. Plus précisément, on pense que les gens adoptent des comportements qu’ils observent comme étant acceptés et récompensés dans un contexte particulier. Un tel contexte peut être un groupe de personnes mais aussi un advergame (Terlutter et Capella 2013).

Le comportement affiché dans les advergames imite souvent le comportement commercial du monde réel, comme le fait de ramasser des emballages de produits ou de rechercher la marque cible. Une analyse de contenu complète réalisée par Lee et al. (2009) a révélé que dans environ la moitié des advergames qu’ils ont examinés, la collecte d’emballages de produits et de logos de marques était essentielle pour terminer le jeu. Dans 20 % des advergames, ce comportement n’était pas essentiel mais offrait aux joueurs une sorte de bonus dans le jeu. Cela implique que les personnes jouant à des advergames ne se contentent pas d’observer un comportement commercial dans le jeu (par exemple, la collecte d’emballages de produits), mais sont également récompensées pour ce comportement. En s’appuyant sur la théorie sociale cognitive, nous nous attendons donc à ce que l’intégration d’un comportement de choix commercial dans le jeu, et son renforcement délibéré, renforce le comportement de choix commercial dans la vie réelle chez les joueurs d’advergames.

H4 : Les advergames ont un effet plus positif sur le comportement de choix par rapport à la publicité non modifiée et aux messages sans marque.

Les advergames sont-ils reconnus comme de la publicité ?

En tant que technique publicitaire, les advergames sont souvent critiqués. Par exemple, Skiba, Petty et Carlson (2019) soutiennent que les advergames sont, par essence, trompeurs et suggèrent que la conception gamifiée des advergames détourne intentionnellement les joueurs de la nature commerciale du message. Cela pourrait être problématique car lorsque les advergames ne sont pas reconnus par les consommateurs comme de la publicité, ils ne sont pas non plus traités comme tels. Pour reconnaître l’intention persuasive d’une publicité, les consommateurs doivent avoir accès aux motifs persuasifs de l’agent persuasif et avoir la capacité cognitive de traiter ces motifs (Campbell et Kirmani 2000). Cela signifie que les consommateurs doivent à la fois observer des indices clairs qui suggèrent que le message pourrait être une publicité (par exemple, des placements de marques ou de produits) et disposer d’une capacité cognitive suffisante pour les encoder et les traiter. On pense que les consommateurs ont des difficultés à remplir ces deux conditions lorsqu’ils jouent à des advergames, en raison de la conception souvent cachée et interactive de ces derniers.

Les advergames contiennent généralement des indices publicitaires moins clairs que les types de publicité plus traditionnels. En s’appuyant sur le modèle de connaissance de la persuasion (Friestad et Wright 1994), cela suggère que les joueurs ne savent pas toujours qu’ils sont persuadés lorsqu’ils jouent à un advergame. La reconnaissance des signaux publicitaires étant une condition préalable à l’activation autonome des connaissances en matière de persuasion (Campbell et Kirmani 2000), l’absence de signaux publicitaires clairs compromettrait donc probablement le traitement d’un advergame en tant que message persuasif (Evans et Park 2015).

La reconnaissance de la nature commerciale des advergames peut être compliquée par leur conception interactive (et cognitivement exigeante), qui limite la capacité cognitive disponible pendant le jeu. Lee et Faber (2007) ont montré qu’en raison de la disponibilité limitée de la capacité cognitive, l’encodage réussi d’indices publicitaires intégrés (comme les logos de marque et les placements de produits) peut être entravé pendant le jeu. Ils expliquent que l’encodage et le traitement des signaux publicitaires deviennent une tâche de traitement cognitif secondaire et entrent en concurrence pour la capacité avec la tâche principale des joueurs, qui est de jouer au jeu publicitaire. Cela signifie que nous nous attendons à ce que les consommateurs, lorsqu’ils jouent à des advergames, soient moins susceptibles d’identifier correctement les advergames comme de la publicité. En fin de compte, cela se traduirait par des niveaux inférieurs d’activation des connaissances en matière de persuasion pour les consommateurs jouant à des advergames par rapport aux consommateurs exposés à des types de publicité plus traditionnels.

H5 : Les advergames ont un effet moins positif sur l’activation des connaissances en matière de persuasion par rapport à la publicité non modifiée.

Les enfants sont-ils plus sensibles aux advergames ?

Plus que la plupart des autres types de publicité, les advergames semblent particulièrement attirer les jeunes consommateurs (Rathee et Rajain 2018). Par conséquent, les marques sont régulièrement critiquées pour avoir utilisé des advergames ciblant les enfants afin de promouvoir des produits potentiellement dangereux, comme des aliments riches en calories (Staiano et Calvert 2012). Au début des années 1980, la marque de bière américaine Budweiser a été critiquée pour avoir fait de la publicité pour l’alcool auprès des mineurs avec son premier jeu d’arcade de type advergame, appelé Tapper. Dans ce jeu, les joueurs jouaient le rôle d’un barman servant de la bière Budweiser à des clients assoiffés (Nelson 2016). La controverse entourant le jeu a finalement conduit Budweiser à retirer le jeu des salles d’arcade américaines.

Sans surprise, les premières études sur les advergames se sont fortement concentrées sur les effets des advergames sur les jeunes consommateurs comme les enfants (par exemple, Mallinckrodt et Mizerski 2007 ; Mcilrath 2007) et les adolescents (par exemple, Redondo 2012 ; Verhellen et al. 2014). La plupart de ces études ont révélé que les enfants étaient sensibles aux messages publicitaires cachés (Wang et Mizerski 2019). Cependant, dans un récent article de synthèse sur les enfants en tant que consommateurs, Mizerski et al. (2017) ont fait valoir que même si l’on pense généralement que les enfants sont plus sensibles aux tentatives de persuasion que les adultes, les preuves empiriques du lien entre cette sensibilité à la persuasion en fonction de l’âge et les réponses réelles aux marques restent peu concluantes.

En outre, Friestad et Wright (1999) suggèrent qu’avec le temps, les gens développent leurs connaissances générales en matière de persuasion grâce à une expérience directe avec des types particuliers de publicité. Cette connaissance générale de la persuasion peut être décrite comme la connaissance personnelle des gens sur les tactiques et les motifs de la publicité et renforce leur capacité à reconnaître et à faire face aux tactiques de persuasion dans les messages publicitaires. Si l’on suit cette logique, on peut s’attendre à ce que les gens deviennent moins sensibles (et potentiellement plus sceptiques) à la publicité avec le temps. Nous nous attendons donc à ce que l’âge ait un effet négatif sur le pouvoir de persuasion global des advergames.

H6 : L’effet persuasif des advergames est affaibli par l’âge.

Méthodologie

Procédure de recherche et de sélection

Nous avons commencé par identifier tous les articles pertinents pour cette méta-analyse par une recherche documentaire systématique, effectuée en juin 2020. À l’avenir, nous utilisons le terme papier pour tout document présentant une analyse et des résultats originaux (par exemple, article de journal, document de travail, document de conférence). Pour éviter d’inclure des tailles d’effet en double, notre analyse est basée sur des ensembles de données. Notez que certains articles analysent plus d’un ensemble de données distinct (par exemple, un article décrivant plusieurs expériences), tandis que certains ensembles de données sont discutés dans plus d’un article (par exemple, une étude empirique qui est incluse comme chapitre dans une thèse de doctorat et comme article de journal publié). Un aperçu visuel du processus de recherche est présenté à la figure 2.

Figure 2. Visualisation de l’organigramme de notre processus de recherche systémique.

Une première chaîne de recherche large a été formulée : « advergam* OU adver gam* OU brand* gam* ». Cette chaîne a été utilisée pour effectuer une recherche exhaustive par mots-clés dans cinq bases de données électroniques (PsycINFO, Business Source Premier, Communication & Mass Media Complete, Web of Science et Sociological Abstracts) pour lesquelles nous n’avions imposé aucune restriction quant aux dates de publication des articles. Le corpus extrait de cette première recherche était composé de 2 381 articles académiques (dont 1 713 étaient uniques) publiés entre 1969 et juin 2020.

Nous avons utilisé une procédure d’identification en deux étapes pour récupérer tous les articles qui seraient inclus dans notre méta-analyse. Tout d’abord, nous avons lu les titres et les résumés des 1 713 articles pour déterminer de manière générale si un article particulier serait potentiellement pertinent à inclure. Un article devait répondre à deux critères pour être examiné de plus près : (a) il devait décrire une étude empirique et (b) l’étude devait examiner les effets des advergames sur l’une des cinq variables de résultat. Les définitions et les opérationnalisations des variables de résultats (et du modérateur) se trouvent dans le tableau 1.

Tableau 1. Aperçu des variables dépendantes et modératrices.

Pour s’assurer que seuls les articles décrivant les effets des advergames ont été pris en compte, nous avons soigneusement évalué les matériaux de stimulation (ou leur description) de toutes les études potentiellement pertinentes. En pratique, cela signifie que nous avons vérifié que les jeux stimulus ne comprenaient que des indices de marque d’une seule marque ou d’une marque mère. Ce faisant, nous avons exclu les articles qui utilisaient des jeux de stimulation qui étaient conceptuellement des « jeux contenant de la publicité dans le jeu » plutôt que des « advergames ». En particulier, nous avons identifié plusieurs articles qui ont opérationnalisé les advergames de manière incohérente (par exemple, Vashisht et Sreejesh 2015 ; Vashisht et Pillai 2017) et nous avons dû exclure ces articles après une inspection minutieuse des matériaux de stimulation. Dans la plupart des cas, les jeux stimulus étaient étiquetés advergames mais étaient conceptuellement des jeux contenant de la publicité dans le jeu. Notamment, certains de ces articles ont été inclus dans un récent article de synthèse sur les effets des advergames par Vashisht, Royne et Sreejesh (2019). À la fin de la première étape de notre processus de sélection, nous nous sommes retrouvés avec une courte liste de 256 articles potentiellement pertinents sur les effets advergame.

Ces 256 articles ont été lus attentivement afin de déterminer s’ils pouvaient être inclus dans cette méta-analyse. Pour s’assurer que les effets puissent être comparés entre les études, nous avons cherché à identifier toutes les recherches expérimentales pertinentes sur les advergames. Pour qu’un article soit pertinent, il devait décrire une étude expérimentale avec (a) au moins une condition advergame ainsi que (b) au moins une condition non-advergame (comme référence). Cela signifie que si un article ne décrit pas une expérience, mais, par exemple, une enquête ou une analyse de contenu, il a été omis. De plus, si un article décrivait une expérience, mais que celle-ci n’incluait pas une condition de non-adversité comme référence, l’article était également omis.

En fin de compte, la recherche systématique a permis d’identifier 32 articles qui répondaient à tous les critères. En outre, nous avons pris en compte plusieurs documents de la littérature grise qui ont été mis à disposition par leurs auteurs. Il s’agit notamment de deux thèses non publiées (Lee 2013 ; Van Berlo, Van Reijmersdal et Rozendaal 2020), de deux chapitres de livres (Waiguny et Terlutter 2011 ; Van Berlo, Van Reijmersdal et Rozendaal 2020) et d’informations statistiques sur des variables qui n’ont pas été signalées dans les documents publiés (par exemple, Bellman et al. 2014 ; Jung, Kyeong et Kellaris 2011 ; Van Berlo, Van Reijmersdal et Rozendaal 2017).

Échantillon final et codage

Tous les matériaux collectés ont été codés en suivant les instructions d’Eisend (2017). Nous avons extrait toutes les informations descriptives disponibles sur l’échantillon, l’advergame et les tailles d’effet individuelles rapportées dans les articles. Lorsque des informations essentielles pour la méta-analyse n’étaient pas rapportées dans un article, nous avons contacté les auteurs. Les informations essentielles comprenaient la taille des groupes expérimentaux et des groupes de contrôle, ainsi que la moyenne et l’écart-type des variables de résultat pour chacun de ces groupes. Malheureusement, deux auteurs n’ont pas pu être joints, et un autre n’était plus en mesure de récupérer les informations manquantes. Cela a conduit à l’exclusion de trois articles (Panic, Cauberghe, et De Pelsmacker 2013 ; Rifon et al. 2014 ; Yang et Wang 2008). Un ensemble final de 29 articles, couvrant 38 ensembles de données, a été conservé. Des informations descriptives sur les ensembles de données sont présentées dans le tableau 2.

Tableau 2. Aperçu des études sélectionnées, classées par année de publication.

Calcul de la taille de l’effet

Pour chaque variable de résultat, nous avons estimé un modèle méta-analytique en suivant les suggestions de Schmidt et Hunter (2015) avec des corrélations point-biserial comme taille d’effet commune. Un total de 168 tailles d’effet individuelles a été calculé pour les cinq variables de résultat. À partir des informations codées, nous avons pu estimer directement la plupart des corrélations point-bisériennes et leur variance correspondante.

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Dans certains cas, nous avons dû d’abord estimer une taille d’effet différente, puis appliquer une transformation algébrique afin de transformer la taille d’effet précédemment estimée en une corrélation point-bisérienne. Plus concrètement, des transformations ont été effectuées sur les scores de changement moyens standardisés pour les effets intra-sujet (Morris 2008) et sur les rapports de cotes lorsque seuls des pourcentages étaient rapportés. Pour faciliter les transformations des scores de changement moyens standardisés en corrélations point-bisériennes, nous avons utilisé les packages R « psychmeta » (Dahlke et Wiernik 2019) et « metafor » (Viechtbauer 2010). Pour la transformation des estimations des odds ratio en estimations point-biserial, l’approximation d’Ulrich-Wirtz (Ulrich et Wirtz 2004) a été utilisée. Cette approximation de la corrélation point-bisérienne est recommandée lorsque seules des informations limitées sur les odds ratios sont disponibles (Sánchez-Meca, Marín-Martínez et Chacón-Moscoso 2003). En outre, cette approximation tient compte de la nature artificiellement dichotomisée des variables de résultat (Bonett 2007).

Type de groupe de référence

Pour assurer la robustesse de nos modèles méta-analytiques, nous avons inclus des estimations de l’ampleur de l’effet provenant d’un large éventail d’études. Pour les effets des advergames sur l’attitude face à la publicité, la mémoire et la connaissance de la persuasion, les estimations de la taille de l’effet étaient comparables dans la mesure où elles provenaient toutes exclusivement d’études comparant les advergames à d’autres types de publicité (par exemple, les publicités télévisées, les bannières publicitaires). Ce n’est pas le cas pour les estimations de la taille de l’effet des advergames sur la persuasion et le comportement de choix.

Lors de l’estimation des effets des advergames sur la persuasion et le comportement de choix, nous avons inclus les tailles d’effet des études qui comparaient les advergames avec d’autres types de publicité et des études qui comparaient les advergames avec des messages sans marque (par exemple, prétest, groupe de contrôle). L’inclusion des deux types de comparaisons permet une estimation plus robuste des tailles d’effet intégrées. De plus, les estimations de la taille de l’effet des advergames devraient être comparables pour les deux types de comparaison, en ce sens qu’elles devraient être positives, qu’elles proviennent d’études comparant les advergames avec un message de marque ou un message sans marque.

Correction individuelle de la taille de l’effet

Une fois que toutes les estimations de la taille de l’effet ont été exprimées sous la forme de la taille de l’effet commune (c’est-à-dire les corrélations point-biser), nous avons commencé par corriger les estimations de la taille de l’effet pour les artefacts (c’est-à-dire les imperfections de l’étude). Nous avons d’abord corrigé les tailles d’effet pour tenir compte du biais lié aux petits échantillons, car certaines estimations de taille d’effet étaient basées sur des échantillons aussi petits que 20 observations. Cette correction, qui est suggérée par Schmidt et Hunter (2015), tient compte du fait que les estimations provenant d’échantillons plus petits (par rapport aux échantillons plus grands) reflètent moins fidèlement leurs estimations de population. Nous avons utilisé la formule suivante :

rc=robs(2n – 22n – 1)
(1)

Ensuite, pour tenir compte de l’erreur systématique dans les estimations de la variable dépendante (c’est-à-dire l’erreur de mesure), nous avons estimé, par étude, des facteurs d’atténuation pour chaque variable de résultat. La formule suivante a été utilisée :

a=rYY2,
(2)
où rYY représente le coefficient de fiabilité de la variable de résultat. Lorsqu’une étude n’a pas indiqué la fiabilité d’une variable de résultat, nous avons utilisé la fiabilité moyenne (sur l’ensemble des ensembles de données) pour cette variable de résultat.

Pour estimer nos tailles d’effet intégrées, nous avons estimé des tailles d’effet composites par étude pour chacune des variables de résultat et nous avons attribué des pondérations selon la procédure de Hunter-Schmidt (Schmidt et Hunter 2015). Cette procédure tient compte à la fois de la taille de l’échantillon et du facteur d’atténuation d’une étude pour pondérer et donner la priorité aux études dont la taille de l’échantillon est plus importante et les mesures plus fiables. En outre, il a été constaté que cette procédure de pondération donne des estimations méta-analytiques à effets aléatoires plus précises que les procédures de pondération souvent utilisées basées sur la variance inverse (Marín-Martínez et Sánchez-Meca 2010). La formule suivante a été utilisée pour calculer les pondérations :

wi=Niai2
(3)
avec i = 1, 2, 3, …, I tailles d’effet. Ensuite, nous avons utilisé les pondérations (équation 3) et les estimations corrigées des tailles d’effet (équation 1) pour estimer les tailles d’effet intégrées :

r¯c=∑wirci∑wi
(4)

Pour chacune des tailles d’effet intégrées, les statistiques d’hétérogénéité et les intervalles de confiance (IC) à 95 % ont été estimés.

Analyse modératrice

Pour examiner le rôle modérateur de l’âge dans l’effet de l’advergaming sur la persuasion, nous avons également estimé un modèle de méta-régression. Les spécifications du modèle étaient similaires à celles des modèles à effets principaux. Cependant, en suivant les suggestions de Bijmolt et Pieters (2001), nous avons modélisé les erreurs imbriquées dans les études pour tenir compte de la dépendance entre les tailles d’effet des mêmes études. Cette approche par modèle linéaire hiérarchique (MHL) est considérée comme la meilleure pratique pour estimer les effets modérateurs avec un modèle de métarégression (Bijmolt et Pieters 2001). Le modèle général suivant a été utilisé :

rij= γ00+γ01*Xagej+u0j+eij,
(5)
avec j = 1, 2, 3, …, J ensembles de données et Xagej comme l’âge moyen des participants dans le jème ensemble de données.

Résultats

Effets principaux

Comme le montre le tableau 3, des effets intégrés significatifs ont été trouvés pour chacune des cinq variables de résultat. Les données appuient les hypothèses 1 à 5.

Tableau 3. Effets de l’advergame : Tailles des effets intégrés et estimations de l’hétérogénéité.

Effet de l’advergame sur l’attitude envers la publicité

Conformément à notre première hypothèse, nous avons trouvé un effet intégré positif pour l’advergame sur l’attitude de la publicité (r¯c = .20). Cela signifie que, globalement, les consommateurs ont des attitudes plus positives envers les advergames qu’envers les autres types de publicité.

Effet de l’advergame sur la mémoire

En estimant l’effet de l’advergame sur la mémoire, nous avons trouvé un effet intégré négatif (r¯c = .16). Ces résultats indiquent que les consommateurs semblent moins susceptibles de se souvenir des indices de la marque et du produit lorsque ceux-ci sont incorporés dans les advergames par rapport à ceux qui sont incorporés dans d’autres types de publicité.

Effet des advergames sur la persuasion

Comme prévu, nous avons trouvé un effet intégré positif significatif de l’advergame sur la persuasion (r¯c = .11). Cela indique que le fait de jouer à des advergames peut avoir un effet positif sur les attitudes des consommateurs vis-à-vis de la marque et sur leurs intentions d’achat de la marque annoncée.

Effet de l’advergame sur le comportement de choix

En plus des effets positifs de l’advergame sur la persuasion, la méta-analyse montre également que l’advergame a un effet intégré positif significatif sur le comportement de choix (r¯c = .16). Cela signifie que les consommateurs qui jouent à un advergame sont plus susceptibles de choisir la marque gamifiée (ou ses produits) par la suite.

Effet de l’advergame sur la connaissance de la persuasion

Comme pour l’effet sur la mémoire, nous avons trouvé un effet intégré négatif significatif pour l’advergame sur l’activation de la connaissance de la persuasion (r¯c = -.18). Ce résultat suggère que les consommateurs, dans l’ensemble, semblent activer moins de connaissances en matière de persuasion lorsqu’ils jouent à des advergames que lorsqu’ils sont exposés à d’autres types de publicité. En d’autres termes, les consommateurs sont moins susceptibles de reconnaître et de traiter les advergames (par rapport à d’autres types de publicité) comme des messages commerciaux.

Biais de publication

Pour évaluer la validité de nos résultats, nous avons approximé l’influence potentielle du biais de publication dans nos estimations méta-analytiques. Pour chaque modèle, nous avons effectué un test de corrélation d’Egger (Sterne et Egger 2005) et un test de corrélation de rang (Begg et Mazumdar 1994) afin de tester l’association entre les tailles d’effet observées et la précision des études correspondantes. Une association significative, dans ce cas, pourrait être considérée comme une indication de biais de publication. Cependant, comme le montre le tableau 3, aucune des statistiques de test n’était significative, ce qui signifie que nous n’avons pas trouvé de preuve de biais de publication dans nos estimations. Dans l’ensemble, les résultats ne donnent aucune indication qu’un biais de publication aurait pu influencer nos estimations, ce qui reflète la grande validité de nos résultats.

Effets de modération

Effet modérateur de l’âge sur le caractère persuasif des advergames

Nous avons estimé un modèle de métarégression pour examiner le rôle modérateur de l’âge sur le pouvoir de persuasion des advergames. Les résultats, tels que présentés dans le Tableau 4, indiquent que l’âge est un modérateur négatif significatif du pouvoir de persuasion des advergames, b = -.01, SE < .01, 95% CI [-.01, < .00].1 Cela signifie, comme visualisé dans la Figure 3, que les consommateurs deviennent moins sensibles à l’effet de persuasion des advergames avec l’âge – en d’autres termes, que les consommateurs plus âgés sont généralement moins persuadés par les advergames que les consommateurs plus jeunes. Les données confirment l’hypothèse 6.

Figure 3. Diagramme de dispersion des estimations composites de l’ampleur de l’effet de persuasion, en fonction de l’âge moyen par étude. La ligne pointillée est la ligne de régression de l’effet de l’âge sur l’estimation de l’ampleur de l’effet de persuasion.

Tableau 4. Estimations de métarégression expliquant la variance de l’ampleur de l’effet intégré pour la persuasion.

Notamment, les résultats du tableau 4 montrent également que l’effet du type de groupe de référence n’est pas significatif. Cela signifie que lors de l’estimation de l’effet de persuasion intégré de l’advergaming, les estimations de la taille de l’effet de la marque ne diffèrent pas de celles du groupe de référence et sont donc comparables.

Analyses exploratoires

Nous avons effectué plusieurs analyses exploratoires pour examiner les effets modérateurs potentiels des variables qui ont été utilisées dans des recherches antérieures (par exemple, Gross 2010 ; Wanick et al. 2018 ; Van Reijmersdal, Rozendaal et Buijzen 2012 ; Yegiyan et Lang 2010). Les modérateurs que nous avons considérés pour nos analyses exploratoires étaient le sexe du joueur, le type de marque (réelle ou fictive), la congruence jeu-produit, le temps d’exposition et la proéminence de l’indice publicitaire. Pour chacun de ces modérateurs, un modèle de métarégression distinct a été estimé, dans lequel le type de groupe de référence et l’âge ont été inclus comme variables de contrôle. Il est à noter que pour le modèle examinant le rôle de la proéminence du repère publicitaire, nous avons considéré quatre indicateurs : l’interactivité du repère de la marque, la centralité du repère de la marque, l’interactivité du repère du produit et la centralité du repère du produit.

Le sexe du joueur et le temps d’exposition moyen étaient des modérateurs liés à l’étude, et ces informations ont donc été extraites directement des articles pertinents. Pour les autres modérateurs, deux codeurs individuels ont codé plusieurs caractéristiques des advergames stimulus (lorsque cette information était disponible). Le taux d’accord initial était supérieur à 80%, et les désaccords ont été résolus par une discussion basée sur le consensus. Le tableau 5 fournit de plus amples informations sur les variables modératrices.

Tableau 5. Aperçu des analyses exploratoires des variables modératrices.

Comme le montre le tableau 4, nous avons trouvé un effet significatif pour un seul des indicateurs de la proéminence des repères publicitaires : l’interactivité des repères de la marque. Cela indique que la possibilité d’interagir avec un indice de marque, tout en jouant à un advergame, augmente la persuasion de l’advergame. Pour les autres modérateurs exploratoires, tous les coefficients étaient non significatifs.

Discussion

S’appuyant sur plus d’une décennie de recherche expérimentale sur les advergames, cette étude contribue à la compréhension globale des advergames de deux manières distinctes. Tout d’abord, en utilisant des méthodes méta-analytiques, l’étude fournit des informations sur l’efficacité globale des advergames et traite des incohérences dans la littérature. Plus concrètement, l’étude offre un aperçu de l’ampleur et de la signification de cinq effets importants des advergames : l’attitude publicitaire, la mémoire, la persuasion, le comportement de choix et l’activation des connaissances en matière de persuasion. Deuxièmement, en examinant le rôle de l’âge en tant que modérateur de la persuasion des advergames, l’étude offre des preuves empiriques claires indiquant un lien entre la susceptibilité à la persuasion en fonction de l’âge et les réponses réelles des consommateurs. Six conclusions principales peuvent être tirées de cette méta-analyse.

L’efficacité globale des advergames

Premièrement, nous avons constaté que les consommateurs montrent généralement des attitudes plus positives envers les advergames qu’envers les autres types de publicité. Ces résultats soutiennent notre attente que la gamification d’un message publicitaire améliore les attitudes des consommateurs envers ce message. Dans un contexte publicitaire plus large, ces résultats renforcent l’idée que les croyances de valeur hédonique perçue peuvent jouer un rôle crucial dans la formation des attitudes envers les formats publicitaires expérientiels en atténuant partiellement l’effet négatif des croyances sceptiques générales sur ces attitudes publicitaires.

Deuxièmement, nous avons constaté que l’advergaming a un effet négatif sur la mémoire. Les résultats ont montré que les consommateurs sont beaucoup moins susceptibles de reconnaître et de se souvenir de marques ou de produits lorsqu’ils y sont exposés dans un advergame que lorsqu’ils y sont exposés dans un autre format publicitaire. Ces résultats, qui sont conformes au cadre de la capacité limitée (Lang 2000), remettent en question la croyance populaire selon laquelle les advergames sont des tactiques publicitaires efficaces pour promouvoir la notoriété des marques (par exemple, Taylor 2019).

Troisièmement, nous avons constaté que l’advergaming favorise à la fois la persuasion et le comportement de choix. Comme prévu, la nature gamifiée des advergames a conduit à des résultats affectifs, conatifs et comportementaux de la marque. Ces résultats sont conformes à ceux de trois méta-analyses récemment publiées sur les advergames (et d’autres tactiques publicitaires numériques) qui favorisent les comportements alimentaires malsains chez les enfants (Folkvord et Van ‘t Riet 2018 ; Qutteina, De Backer et Smits 2019 ; Russell, Croker et Viner 2019). Ces trois études soulignent l’efficacité des advergames pour pousser à des choix malsains liés à l’alimentation chez les enfants. En outre, Folkvord et Van ‘t Riet (2018) ont également constaté un effet positif des advergames sur les attitudes envers (et l’intention d’acheter) des produits alimentaires malsains. Nos résultats prolongent ces résultats et contribuent à la littérature sur l’advergaming en offrant des preuves méta-analytiques de l’efficacité globale des advergames dans un contexte commercial et pour la promotion de produits non liés à l’alimentation dans une gamme d’âge plus large.

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Quatrièmement, nous avons examiné l’effet des advergames sur l’activation des connaissances en matière de persuasion et avons constaté que, par rapport à d’autres types de publicité, les consommateurs étaient généralement moins susceptibles de reconnaître les advergames comme de la publicité. Ces résultats sont conformes à nos attentes. Cependant, les résultats ne permettent pas de savoir si la diminution observée de l’activation des connaissances en matière de persuasion peut être attribuée à l’absence d’indices clairs de persuasion dans les advergames ou à la capacité cognitive limitée dont disposent les consommateurs pour traiter les indices publicitaires lorsqu’ils jouent à des advergames.

L’âge comme modérateur clé du pouvoir de persuasion des advergames
Cinquièmement, nous avons constaté que l’âge atténue les effets persuasifs des advergames. Les jeunes consommateurs semblent plus sensibles aux advergames que les consommateurs plus âgés, ce qui se traduit par des réactions affectives et conatives plus positives à l’égard des advergames chez les jeunes consommateurs. Ce résultat contribue à la compréhension des jeunes consommateurs et offre des preuves claires en faveur d’une relation positive entre la susceptibilité à la persuasion en fonction de l’âge et les réponses affectives et conatives positives aux marques. En outre, ces résultats sont conformes au modèle de connaissance de la persuasion (Friestad et Wright 1994, 1999) et soutiennent l’idée que la compréhension et la capacité des gens à faire face à certains types de publicité se développent avec le temps.

Autres modérateurs du pouvoir de persuasion des jeux vidéo

En plus de l’effet de l’âge sur le pouvoir de persuasion des advergames, nous avons également testé les effets de plusieurs modérateurs qui ont été inclus dans des recherches antérieures. Les résultats de ces analyses exploratoires indiquent que l’interactivité des indices de marque augmente le pouvoir de persuasion des advergames. Aucun effet significatif n’a été trouvé pour les autres variables modératrices exploratoires. Il faut cependant tenir compte du fait que toutes les études n’ont pas fourni suffisamment d’informations sur les variables modératrices pour que leurs données soient incluses dans l’estimation des modèles de modération exploratoires. Ces modèles auraient donc pu être potentiellement sous-puissants. Dans cette optique, l’examen des intervalles de confiance des coefficients non significatifs pourrait apporter un éclairage supplémentaire.

Quatre des effets (c’est-à-dire le sexe, le temps d’exposition, l’interactivité de l’indice du produit et la centralité de l’indice du produit) présentent des intervalles de confiance qui sont centrés autour de la valeur nulle, ce qui suggère que même s’il y avait un effet réel pour ces variables, l’effet n’est probablement pas significatif. Pour ces variables, nous pouvons donc conclure avec un degré de confiance élevé qu’elles ne semblent pas affecter le pouvoir de persuasion général des jeux publicitaires. Les trois autres effets (c’est-à-dire le type de marque, la congruence entre le jeu et le produit et la centralité de l’indice de la marque) présentent des intervalles de confiance qui ne sont pas uniformément centrés autour de la valeur nulle, mais qui comprennent des valeurs principalement positives (dans le cas du type de marque et de la congruence entre le jeu et le produit) ou des valeurs principalement négatives (dans le cas de la centralité de l’indice de la marque). Bien que cela ne doive pas être interprété comme une preuve du rôle modérateur de ces variables, cela nous empêche de conclure que ces variables n’ont pas d’effet réel significatif sur le pouvoir de persuasion des advergames et pourrait être considéré comme une invitation à poursuivre les recherches à l’avenir.

Implications

Implications pour les chercheurs

Cette méta-analyse contribue de diverses manières à la compréhension globale des advergames en tant que publicité ludique, et plusieurs implications importantes pour la théorie et la pratique peuvent être identifiées. Pour les chercheurs, l’implication la plus importante concerne les mécanismes sous-jacents des effets des advergames. Alors que la nature gamifiée des advergames a longtemps été considérée comme son principal atout, cette étude montre qu’il semble plus approprié de la considérer comme une arme à double tranchant.

Lorsqu’on examine les effets globaux des advergames, les résultats des processus affectifs (par exemple, l’attitude à l’égard de la marque, la réponse émotionnelle) semblent majoritairement positifs, tandis que les résultats des processus cognitifs (par exemple, la récupération de la mémoire, l’activation des connaissances en matière de persuasion) semblent majoritairement négatifs. Cela signifie que, bien qu’ils soient manifestement efficaces pour susciter des réponses affectives (et par la suite comportementales), les advergames, plus que d’autres types de publicité, semblent être cognitivement exigeants. Cela suggère que le fait de jouer à l’advergame détourne l’attention des informations de marque intégrées. La gamification du contenu a donc un coût (cognitif) et entrave l’allocation des ressources cognitives nécessaires au traitement (critique) du message gamifié. Plus concrètement, ces résultats suggèrent que la gamification de la publicité semble stimuler le traitement affectif du message publicitaire tout en entravant son traitement cognitif, et limite ainsi l’encodage et le stockage de l’information de marque intégrée.

De plus, lors de notre revue systématique de la littérature sur les advergames, nous avons constaté que dans plusieurs articles, les advergames utilisés ne correspondaient pas à la définition conceptuelle d’un advergame telle que décrite par Terlutter et Capella (2013). Plus concrètement, nous avons trouvé des jeux de stimulation étiquetés comme un advergame qui étaient conceptuellement des jeux contenant de la publicité in-game. Cette conceptualisation incohérente de l’advergaming est problématique car les advergames et la publicité in-game sont clairement différents. Nelson et Waiguny (2012) affirment qu’il est impératif de faire une distinction claire entre les advergames et les jeux contenant de la publicité en jeu, car les intentions de ces jeux sont clairement différentes : Les advergames sont principalement développés dans un but commercial, alors que les jeux contenant de la publicité en jeu ne le sont généralement pas. À la lumière de nos résultats, nous réitérons donc l’importance de faire une distinction conceptuelle et opérationnelle claire entre les différents types de publicité gamifiée lors de l’étude des effets de la gamification dans un contexte publicitaire.

Implications pour les praticiens

Pour les praticiens de la publicité, notre méta-analyse offre plusieurs implications importantes. Globalement, en tant que publicité, les advergames semblent être mieux appréciés par les consommateurs que les autres types de publicité. Cela pourrait être considéré comme positif pour les praticiens, si l’on tient compte du fait que les consommateurs expriment souvent des attitudes négatives ou ambivalentes à l’égard de la publicité, ce qui pourrait potentiellement conduire à un comportement accru d’évitement de la publicité (Jung 2018). En outre, en termes d’efficacité publicitaire, les résultats de la méta-analyse démontrent également que les advergames sont particulièrement utiles pour stimuler les résultats commerciaux affectifs et comportementaux. Il est donc conseillé aux praticiens d’envisager d’utiliser les advergames en particulier lorsqu’ils ont des objectifs publicitaires tels que la stimulation des attitudes envers la marque, l’intention d’achat ou le comportement de choix. De plus, pour améliorer le pouvoir de persuasion de l’advergame, il est conseillé aux praticiens d’exiger des joueurs qu’ils interagissent avec les indices de la marque (par exemple, les logos) pendant le jeu – par exemple, en incluant un logo de marque comme objet à collectionner dans un advergame.

Notamment, les praticiens qui sont principalement intéressés par la promotion de la notoriété de la marque doivent tenir compte du fait que la nature ludique des advergames pourrait constituer une limitation évidente à cet égard. Comparées à d’autres types de publicité, les informations sur les marques dans les advergames semblent moins susceptibles d’être mémorisées par les consommateurs. Bien que cela ne signifie pas que les consommateurs ne se souviennent jamais des marques qu’ils rencontrent dans les advergames, les praticiens doivent tenir compte du fait que la nature ludique des advergames détourne probablement l’attention des consommateurs des informations sur la marque et perturbe potentiellement le traitement du message commercial.

Limites et suggestions pour la recherche future

Dans l’ensemble, cette étude offre des implications importantes pour la théorie et la pratique. Cependant, plusieurs limites doivent être abordées. Tout d’abord, comme pour de nombreuses méta-analyses, tous les articles pertinents n’ont finalement pas pu être inclus, principalement en raison d’informations statistiques manquantes. Au départ, nous avons observé qu’environ un tiers des articles que nous voulions inclure ne fournissaient pas le minimum d’informations nécessaires pour être inclus dans notre méta-analyse – des informations telles que la taille des échantillons des groupes expérimentaux et les informations descriptives (c’est-à-dire les moyennes et les écarts types) des variables dépendantes par groupe expérimental. Un autre tiers des articles contenaient les informations minimales requises, mais manquaient d’autres informations importantes qui auraient pu être utilisées pour améliorer nos estimations ou pour tester les modérations – des informations comme une description claire du matériel de stimulation et de l’échantillon (par exemple, l’âge ou le sexe) et des estimations de la fiabilité des échelles de mesure utilisées. Compte tenu de ces observations, il semble important de souligner que, lors de la conduite de recherches, la communication d’informations statistiques précises et complètes est primordiale pour faciliter les futures recherches méta-analytiques.

Deuxièmement, le nombre d’ensembles de données actuellement disponibles pourrait également être considéré comme une limite. Même si les données permettent une estimation robuste des cinq effets intégrés des jeux publicitaires (et du rôle modérateur de l’âge dans le pouvoir de persuasion des jeux publicitaires), elles ne permettent malheureusement pas de différencier davantage ces effets intégrés. En d’autres termes, même s’il s’agit d’un élément potentiellement pertinent à prendre en compte dans le contexte de l’advergaming, nous ne pouvons actuellement pas différencier de manière robuste l’effet persuasif de l’advergaming en termes de dimensions d’attitude affective et cognitive ; nous ne pouvons pas non plus comparer de manière robuste les effets de l’advergaming avec ceux d’autres formats publicitaires spécifiques. Heureusement, l’étude de l’advergaming et de la publicité gamifiée est en cours, et les futures études (méta-analytiques) sont encouragées à différencier davantage les effets des advergames lorsque les données le permettent.

Notre troisième limite est liée au domaine plus large de la recherche publicitaire et, en particulier, à la nature comparative de nombreuses études sur les advergames. D’un point de vue méthodologique, nous devrions réfléchir de manière critique à ce que signifie réellement la comparaison des réponses des consommateurs aux advergames avec les réponses des consommateurs à d’autres formats publicitaires dans les études expérimentales. Lorsque l’on compare l’efficacité d’un advergame avec, par exemple, une publicité télévisée de la même marque dans une seule étude expérimentale, il semble impossible d’isoler (et donc de manipuler) un seul facteur de différenciation entre les deux expressions de la marque. La manipulation d’un seul facteur est un élément crucial de la méthodologie expérimentale et est essentielle pour pouvoir tirer des conclusions sur la causalité d’un résultat.

Ce problème pourrait être partiellement atténué en adoptant des modèles à messages multiples. En exposant les participants à plusieurs stimuli au sein d’une même étude pour un type de message particulier (par exemple, un advergame, une publicité télévisée), il est possible de tirer des inférences théoriques plus larges (Reeves, Yeykelis et Cummings, 2016). Un exemple récent d’étude utilisant cette conception particulière est Evans, Wojdynski et Hoy (2019), qui ont utilisé huit advergames différents et huit publicités web différentes comme matériel de stimulation. À l’avenir, il semble donc judicieux d’envisager des conceptions à messages multiples lors de la comparaison de différents types de publicités.

L’avenir de la recherche sur les advergames

Traditionnellement, les advergames ont été développés en tant que jeux d’arcade (Nelson 2016) et ont ensuite gagné en popularité en tant que jeux de bureau. Aujourd’hui, cependant, les advergames sont développés pour la plupart des plateformes (par exemple, mobile, ordinateur de bureau, réalité virtuelle) et dans différents formats (par exemple, jeux occasionnels, publicités interactives, jeux de simulation). Les (adver)jeux sur ordinateur étant en déclin (Entertainment Software Association 2019), d’autres plateformes ont gagné (ou gagnent) en popularité. Aux États-Unis, par exemple, les smartphones sont actuellement les appareils les plus utilisés pour jouer, ce qui implique que les advergames mobiles sont un type probable d’advergame que les consommateurs rencontreront. Cependant, la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) deviennent également des plateformes de plus en plus pertinentes pour que les annonceurs puissent atteindre leur base de consommateurs (Alcañiz, Bigné et Guixeres 2019). Il y a là une opportunité pour la recherche future sur les advergames, car cette pléthore de nouveaux types d’advergames n’est actuellement pas reflétée dans la littérature. Notre revue systématique a révélé que l’accent est clairement mis sur les advergames de bureau et que les autres plates-formes, comme les mobiles et la RV, n’ont reçu qu’une attention académique limitée (pour les exceptions, voir Catalán, Martínez et Wallace 2019 ; Okazaki et Yagüe 2012 ; Van Berlo, Van Reijmersdal et Rozendaal 2020 ; Van Berlo et al. 2021 ; Van Berlo, Van Reijmersdal et Rozendaal 2020). C’est regrettable, car par rapport aux advergames de bureau plus traditionnels, ces nouveaux types d’advergames présentent une variété de nouvelles possibilités qui pourraient être utilisées pour améliorer l’expérience globale des consommateurs lorsqu’ils y jouent (Flavián, Ibáñez-Sánchez et Orús 2019), par exemple, des systèmes de récompense basés sur la localisation dans les advergames mobiles ou des interactions consommateur-produit avec des produits virtuels dans les advergames VR.

Dans l’ensemble, ces possibilités offrent un éventail de nouvelles opportunités pour l’étude de la publicité gamifiée. Ces recherches futures nous aideront à mieux comprendre les rouages de la gamification dans un contexte commercial et à accroître notre compréhension du potentiel de la publicité gamifiée à l’avenir.

Références : voir source : https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2020.1858462